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10万+文案大佬的出道独白:200字文章改了100多遍

日期:2020-07-20 01:45

  一位是奥美&智威汤逊前创意总监,GunnReport2016广告创意积分榜上NO.1。

  卢建彰:奥美&智威汤逊前创意总监,GunnReport2016广告创意积分榜上NO.1

  2008年,我在一家福州的广告公司实习,写一篇200字的文案,被领导改了100多遍(这是真的)。两个月后,我被解雇了。

  当时我的心里充满迷茫,质疑自己是否是做营销的材料,不知道下一步能去哪里。虽然我终于挺过来了,但我永远忘不了那时的痛苦:毫无思绪和思路,却要马上面对截稿时间,改了一遍又一遍,却写不出动人的如文案——但一路熬过来,靠着高人指点和自己摸索,我终于想通了文案的卖货逻辑,我多想坐上时光机,把这一切告诉2008年那个痛苦的自己,少浪费几年苦苦摸索的生命。我没机会了,但是我可以和你分享,可以帮助千千万万迷茫的营销人。这个愿望一直鞭策我写好这本书,今天它终于摆在你面前,我希望它能对你有所帮助。

  刚入行时,我跟大家一样,要去各大外企的广告公司面试,大多数的时候并不顺利。除了智威汤逊和奥美,几乎全被刷掉。当时李奥贝纳的创意总监Gordon拒绝我时给我了个建议:“如果有一天起床,你发现你不想做广告,那你就不要做了”。这句话对我影响很大,如果你发现不想讲故事,那就不要讲,不要浪费别人的时间。反之,当你讲出一个好故事,人们当然会想知道,并记得你的名字。

  如果你把做文案当成一个不得不做的工作,你的阴影就会很明显,你的故事也不会打动任何人。当你想要做作品,你就会开始有作品,你才可能有作品。这就是做工作和做作品的区别。

  你一定能想起生活中那些充满魅力的人,在学校生活中,那些风云人物,他们也许很会打篮球,也许相貌堂堂,也许成绩优秀,也许待人亲切。注意,这几项其实都只是产品本身,并不是传播内容。

  做创意的人,需要感性,但也要更加理性,让我们理性地使用科学方法来分析。假设两个人有一模一样的条件,一样帅气,一样很会打篮球,一样待人亲切,也就是有相同的产品力,那么对照如下:

  “嘿,我超帅的,我那天打篮球刚得了二十分哦,昨天期中考试拿了全班最高分啦,还有我对人超好的,你要不要和我交往?”

  而另一个男生在班游烤肉的时候,主动把烤好的肉片夹给相识还不太久,还不太熟络的你,你开始对他有点好感,这其实就是参与了体验营销。

  然后,你听到同学跟你说他上次返乡在高铁站看到这位男生教老婆婆怎么使用高铁票进站,那么,这当然是口碑营销。

  最后校际比赛时,参加篮球校队的他,在进球后,迎着现场观众三千人的目光,手臂直直指向你,把这球献给你,那么这一次,他就完成了一个精彩的故事,你是第一女主角。

  在这个当前科技发展迅猛的时代,你的商品和服务都不可能有太大的差异化,想要自己的服务或产品成为用户的第一选择,就需要讲好品牌的独特故事。

  最后也是最重要的,任何时候,决定要不要与对方交往的必要条件,就是对方是否对你有感觉。所以,讲好一个品牌故事的必要条件是是否能打动对方,让对方对你的品牌有感觉,请先把你的商业利益放下,就跟臭男生追女生一样,先把你那些个不太正当的、说出来会让人害羞的目的放下,把故事讲好,先抓住对方的心,尽管只要再努力那一下下,但那一下下就值得了。

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